【概要】 服装与人们的日常生活相关度极高,尤其是随着物质生活的大大扩充,服装商品的定价堪称“蒸蒸日上”,这种定价决策的制订受到多种因素联合制约。眼下的金融危机使完全所有的行业都受到了有所不同程度的影响,服装业也无法幸免于难。本文以服装业为事例分析了金融危机对企业定价决策的影响,坚信对其他类似于涉及行业的定价决策者也有一定的救赎。 【关键词】 定价策略;营销目标;顾客市场需求;供求关系 由美国次贷危机引起的世界金融风暴以其快速增长之势席卷全球经济,所有的行业都受到了有所不同程度的影响,为了在逆境中存活,各行各业都很快调整了定价策略,以期用大于的代价交换条件存活的机会以备黎明的来临。
服装业大自然也受到了极大的冲击。正处于尚能在展开中的金融危机下,服装业的定价该如何做到调整,这是服装业界面对的最重要问题,同时也有一点其他性质互为类似于的行业市场思索。 一、定价策略及分类 企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上,为超过企业预计的定价目标而采行的价格策略。企业生产一般来说好比一种产品,企业的产品一般来说面对好比一个市场,企业的近期目标有可能好比是执着利润最大化,还有可能是执着仅次于的市场份额、最低的满意度等等,以上这些因素都要求了企业在竞争中会有多样化的定价方法。
几种少见的定价策略还包括: (一)成本导向定价法 也称之为全部成本定价法。首先估算单位产品的变动成本,接着估算相同费用并将相同费用分摊到单位产品,欲出有单位产品的总成本,最后在总成本的基础上再加按目标利润率计算出来的利润额,这样就获得了价格。经此种方法计算出来出有的价格还应当依照市场情况做到适当调整后才能应用于实践中。
(二)顾客导向定价法 以顾客对产品的感觉价值作为定价标准。定价时,更加多考虑到的是消费者对产品价值的感觉,而不是产品的成本,有所不同的服务方式不会给消费者带给有所不同的价值感觉,因此某种程度的产品定价不会有相当大的差异。 (三)竞争导向定价法 竞争对手的价格必要要求自己的定价。定价时,竞争对手的价格沦为主导指标,而忽视上述两种方法中所推崇的产品成本和顾客市场需求。
至于所定价格到底该低于、相等还是高于竞争对手,也要视行业特征、企业目标和企业自身特点等因素而以定。 二、影响定价的因素 企业定价时必须考虑到多种因素,无论是内部因素还是外部因素,都会对最后的定价策略产生最重要影响。 (一)内部因素 企业定价不应考虑到的内部因素主要有: 1. 营销目标。
目标就越明晰,定价就越精彩,营销目标必要要求了定价的方向,如果定价策略与营销目标不合,就只不过船航行时背离了航向,无法抵达彼岸。 2. 营销人组策略。
定价策略要与产品设计、销售渠道、广告宣传策略相配合,因此定价时要从整体方面考虑到营销人组策略。 3. 产品成本。
掌控成本是企业的第一要务,若企业的成本低于竞争对手,就必需制订具备竞争性的价格甚至拒绝接受赚较较少利润的结果,但价格低于成本是做到任何定价决策的意味著前提。 4. 定价的组织的影响。负责人在制订价格策略时,必定无法忽略整个定价的组织的影响因子,小型企业由高层管理者必要定价的情况不得已不托,在大型企业中,诸如市场经理、销售经理、生产经理、财务经理,甚至是销售人员皆是定价决策的影响因子,他们的起到不容极强。 (二)外部因素 影响定价的外部因素主要还包括: 1. 市场形态。
经济学家将市场形态区分为自由竞争市场、独占竞争市场、寡头竞争市场和几乎垄断市场四种,有所不同的市场形态适当的定价策略各不相同。 2. 顾客市场需求。
定价时应当以顾客市场需求为导向,充份考虑到消费者对价格的态度及其出售产品的动机,据此来制订价格策略。 3. 供求关系。这个因素的影响是必要并且显而易见的:再行好的商品如果供大于求,价格不致抬起,再行普通的商品如果市场短缺、供不应求,价格都可以一上涨再行上涨。 4. 竞争对手的价格。
这是定价决策必须参照的一个最重要外部因素,在产品质量相差无几的情况下,如果占据价格优势,势必会夺得更好的市场份额,在竞争中抢到先机。 5. 其他外部因素。例如经济状况,还包括通货膨胀、经济繁荣/不景气、银行利率等因素不会影响到定价决策,此外,政府、供应链等其他利益涉及方也都是必须考虑到的外部因素。
三、金融危机给服装业整体带给的冲击 金融危机的不期而至,使整个经济环境再次发生了巨大变化,这种变化不会给企业定价决策带给什么影响?下面以与日常生活息息相关的服装行业为事例展开分析,可以从这些数据中寻找一些答案。 国家统计局数据表明,2008年我国限额以上零售企业服装类商品零售额为2 655.6亿元,增长速度比起2007年上升2.8个百分点;根据中华全国商业信息中心统计资料,2008年服装类商品零售额同比增长速度是将近五年最低值,比起2007年上升4.96个百分点。中华全国商业信息中心统计数据表明,2008年第四季度开始,全国重点大型零售企业服装类商品销售增长速度经常出现显著下降,第四季度各月销售增长速度皆跌到至20%以下。
由此可见,2008年由于金融危机的冲击,服装市场销售量的绝对值——销售总额虽然仍在快速增长,但其相对值——增长速度是显著下降的。我们在评判整个市场行情的变化时,似乎相对值极具说服力、更加能体现现实现状。 在价格方面,2008年我国服装类商品零售价格持续下降,零售价同比上升1.6%,降幅高达2007年1个百分点,从各月价格变化来看,除12月份下降幅度较小之外,其他各月幅度非常。由此可见,在应付金融危机的时候,服装行业整体自由选择的定价策略是减少价格。
四、金融危机下服装业自由选择降价的影响因素 影响到行业降价决策的因素源于于何?总的来说就是因为文中第二部分里提及的一些影响因子再次发生了变化,促使了降价决策的产生。下面环绕明确是哪些因素产生的变化来展开分析: (一)内部因素 从内部因素的变化上来看,最主要、最显著的在于营销目标的转变。
在整个经济态势岌岌可危的情况下,此时的服装行业首要的营销目标是保持企业的存活,确保其盈利状况需要覆盖面积保持企业基本运营所须要消耗的低于成本。虽然有个别企业怀揣的点子是在天下大乱中趁机称雄,期望在危机中挤占市场,但大环境背景的威胁还是要求了自保才是整个行业联合的声音。
(二)外部因素 在外部环境的影响因子中,最主要的变化再次发生在以下几方面: 1. 顾客市场需求。金融风暴带给的经济萧条,必定造成俭朴主义的新的流行,服装消费在人们的日常支出中占据较小比重,而且变化慢、风行周期短,因而是反映俭朴主义的最差载体,未来顾客市场需求广泛趋向俭朴应当是情理之中。
与此同时,仍有一部分类似市场需求无法忽视,那就是富足阶层的奢侈主义。经济危机无法给这部分人的消费市场需求蒙上阴影,他们对奢侈消费、符合自我实现的市场需求会减少,所以反映在服装上,一定范围的奢侈仍将不存在。将目标市场以定坐落于这部分消费者的服装企业做到定价决策时必定必须充分考虑此类类似市场需求,有的放矢。
两种主义共存反映在市场价格上就展现出为:整个行业广泛定价上调,但部分奢侈服装的定价依然居高不下甚至有一定幅度的下调。 2.供求关系。
从严苛意义上说道,服装市场上并不不存在市场饱和状态的问题,因为人们对于服饰美的执着是无止境的,衣服再继续也会嫌多。但是在国际金融危机仍在蔓延到的情况下,市场需求衰退的现象早已显露出了出来。与此同时供方市场也再次发生了一些变化:在国内市场的白热化竞争中部分实力较好的企业和品牌早已被出局出局,市场份额更进一步向优势品牌集中于。对于这些优势企业来说,也许这是他们提升定价、赚更加多利润、守住更加多市场份额的潜在机会。
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